SOCIETE: Comment les leaders mondiaux utilisent-ils Facebook ?

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L’agence Burson-Marsteller a analysé les comptes Facebook de 590 leaders mondiaux. Qui compte le plus d’abonnés ? Qui gère sa page soi-même ? Qui est le plus actif ? Le point sur leur activité sur le réseau social.

Avec 1,23 milliard d’utilisateurs quotidiens , Facebook offre aujourd’hui une audience inespérée. Une présence sur le réseau social est devenue indispensable à ceux qui veulent devenir influents. Et la majorité des leaders mondiaux l’ont compris.

D’après une enquête de grande ampleur réalisée par l’agence de relations publiques Burson-Marsteller, 87 % des 193 pays siégeant à l’ONU possèdent un avatar sur la plate-forme sociale. Mais 87 chefs d’Etat, 70 Premiers ministres et 55 ministres des Affaires étrangères ont aussi une page personnelle, en général plus populaire que celle de leurs institutions respectives.

Le premier leader à créer une page sur Facebook est Barack Obama, fin 2007. Encore sénateur de l’Illinois, le futur président américain a compris l’importance du media et a transformé Facebook en outil électoral, lui permettant de mobiliser de potentiels électeurs et citoyens. Au 1er février dernier, les 590 pages Facebook personnelles et institutionnelles des leaders mondiaux cumulaient près de 311 millions d’abonnés.

Les dirigeants les plus populaires

Sur Facebook, la popularité d’un compte est jaugée au nombre d’abonnés, à savoir toutes les personnes qui suivent la page en question. Et la médaille d’or revient à celle de Narendra Modi. Pas moins de 40 millions de personnes s’y sont abonnées. Sa page personnelle surpasse d’ailleurs largement l’institutionnelle – celle du Premier ministre indien – avec près de trois fois moins d’abonnés.

Sans grande surprise, Donald Trump trône à la seconde place avec vingt millions d’abonnés. Mais il les doit surtout à la campagne présidentielle de 2016. Sur cette période, leur nombre a triplé pour frôler les 17 millions. Vu la croissance exponentielle du nombre d’abonnés, “il pourrait bien devenir le leader le plus suivi en 2017”, avance Burson-Marsteller.

En quatrième position vient la reine Rania de Jordanie avec près de 11 millions d’abonnés puis le président turc Erdogan (8.939.476). Enfin, les pages du président égyptien Abdel Fattah al-Sissi, du Premier ministre cambodgien Hun Sen, du président d’Indonésie Joko Widodo et du président mexicain Enrique Pena Nieto complètent ce top 10.

A l’échelle européenne, après Erdogan, les plus populaires sont la famille royale britannique, la chancelière allemande Angela Merkel, le président roumain Klaus Iohannis, le Premier ministre russe Dmitry Medvedev et le Premier ministre albanais Edi Rama.

Ceux qui gèrent leurs pages eux-mêmes

Nul besoin de community managers. Certains dirigeants préfèrent communiquer eux-mêmes comme le président du Honduras, Juan Orlando Hernandez. Ce dernier réalise même des “Facebook live”, des vidéos en direct publiées sur la page, filmées avec son propre smartphone. Et leur succès n’est pas mitigé : chacune d’entre elles draine des centaines de milliers de spectateurs.

Le Premier ministre albanais, Edi Rama, le Premier ministre danois Lars Løkke Rasmussen et son ministre des Affaires étrangères Anders Samuelsen, ainsi que le Premier ministre singapourien Lee Hsien Loong se passent eux aussi d’assistants pour animer leurs pages Facebook.

Les plus actifs sur leurs pages

Les frénétiques du clavier ne sont pas forcément ceux que l’on croit. En première ligne, le gouvernement éthiopien atteignant une moyenne de 29 posts quotidiens en 2016. Les exécutifs du Botswana et du Honduras sont presque aussi prolifiques avec respectivement 28 et 23 posts par jour.

A titre de comparaison, la moyenne calculée par Burson-Marsteller est d’1,84 post par jour. Ainsi, les 590 leaders ont publié un total de 398.982 posts en 2016, soit environ 401 posts chacun sur l’année.

En termes de contenus, l’Ethiopie poste surtout des photos : près de 10.000 l’année dernière. Une tendance retrouvée chez les autres dirigeants : 55 % de toutes leurs publications Facebook étaient des images.

La publication la plus populaire

Pour l’année 2016, la palme est décernée à Barack Obama. A Pâques, le président américain a publié une photo de famille qui a récolté pas moins de 3,2 millions de likes. Narendra Modi conquiert la seconde place avec une publication de trois photos de lui en compagnie de sa mère comptabilisant 1,8 million d'”interactions” (cumul des likes, des partages et des commentaires).

Pour le troisième post le plus apprécié par la communauté Facebook, Obama s’impose à nouveau. Il s’agit de la célèbre vidéo avec Virginia McLaurin, une centenaire dansant avec le couple présidentiel à l’occasion du Black History Month.

Les photos de famille suscitent en général l’enthousiasme des internautes, notamment lorsqu’elles mettent en scène les familles royales, comme en Suède, en Norvège, à Monaco, aux Pays-Bas et bien sûr au Royaume-Uni. De même pour les publications lors de fêtes religieuses, qu’elles soient chrétiennes, musulmanes, juives ou hindouistes.

Ceux qui sont abonnés entre eux

Le ministère russe des Affaires étrangères est celui qui suit le plus d’autres leaders mondiaux : au total, 57. Et c’est d’ailleurs le seul à s’être abonné à la page personnelle de Donald Trump. Vient juste ensuite le ministère népalais des Affaires étrangères (39). La Présidence du Panama ainsi que le gouvernement croate suivent chacun 29 pages de pairs.

Si Donald Trump jouit d’une immense popularité, ce n’est pas le cas auprès des dirigeants mondiaux. En effet, seuls Boris Johnson et le ministère britannique des Affaires étrangères sont abonnés à la nouvelle page présidentielle de Donald Trump.

Le désintérêt est réciproque. Donald Trump ne suit aucun dirigeant mondiaux. Son seul abonnement institutionnel est la page de Daniel Scavino Jr, le nouveau directeur des réseaux sociaux à la Maison Blanche. Le président suit en revanche les pages de ses enfants ainsi que celles de ses nombreuses propriétés dans le monde.

SKB

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