CULTURE: Cinéma: Pepsi crée son premier long-métrage

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Pepsi planche sur un long-métrage dont son icône publicitaire Uncle Drew sera le héros, et a noué un partenariat avec le Sundance Festival. Du jamais vu dans l’univers du brand content.

On ignore s’il s’agira d’un bond déterminant dans l’histoire du cinéma. Mais une chose est sûre : ce sera, à coup sûr, un grand pas dans la fabrication de contenu éditorial pour les marques, le désormais fameux brand content. Pepsi s’apprête à adapter sur grand écran aux Etats-Unis les aventures de son icône publicitaire vedette, Uncle Drew, conçu de toutes pièces par l’agence BBDO (Omnicom). Une Mère Denis du soft drink en nettement plus déjanté, qui fait les beaux jours de la saga du soft-drink depuis près de cinq ans. Un peu comme si le bébé Evian de Danone, inventé par BETC, devenait subitement le héros d’un film, où il interpréterait son propre rôle !

Révélé par le magazine Variety et confirmé par Pepsi, le projet de long-métrage apparaît comme la dernière étape de la lente élaboration d’un véritable écosystème autour de la marque. Même si l’on ignore encore le mode de distribution du film. En salles ? Peut-être. Au prochain Sundance Festival, dont Pepsi est partenaire, ou sur les plates-formes de téléchargement ? Pratiquement sûr.

Premières aventures

Enfin, même si l’opération ne devrait pas, en termes de dépenses, égaler le coût d’un spot au Super Bowl (4,5 millions de dollars pour 30 secondes), Pepsi a largement ouvert son portefeuille. C’est le producteur de la saga Twilight, Temple Hill Entertainment, qui a racheté les droits. Tandis que le script a été confié au scénariste Jay Longino (Skiptrace, avec Jackie Chan, sorti sur Netflix). Enfin, c’est Kyrie Irving, le joueur de basket star, meneur des Cleveland Cavaliers et interprète du personnage d’ Uncle Drew depuis le début de la saga, qui reprendra son propre rôle.

Un personnage qu’il joue depuis 2012, date à laquelle la fameuse saga publicitaire commence avec les premières aventures d’Uncle Drew, signées par BBDO pour la boisson Pepsi Max, garantie sans sucre. Le pitch ? Convaincre les hommes, les vrais, qu’ils peuvent boire un soda light, sans remiser pour autant leur masculinité au vestiaire.

Masculinité

Déguisé et maquillé, Irving y incarne un vrai (faux) septuagénaire, nommé Uncle Drew. Un joueur « faible » sur le papier. Mais qui, après quelques lampées de Pepsi Max, crée la surprise en bondissant, et en marquant des paniers extraordinaires. Bingo ! La vidéo est vue plus de 40 millions de fois sur YouTube. D’autres stars du basket y font leur apparition, comme Baron Davis et Ray Allen, tandis que Pepsi noue un partenariat avec Nike pour créer des produits dérivés en lançant notamment un coloris Uncle Drew pour la basket culte Kyrie 1.

Mais pour Pepsi, ce n’est pas suffisant. Les millenials (les 18-35 ans), sa clientèle captive, manifestent une fâcheuse tendance à zapper la télévision de Papa et ses spots de 30 secondes, pour consommer des films, des séries ou du contenu partagé via les réseaux sociaux sur leur PC, tablette, ou smartphone. Coûteux (entre 2 et 6 millions de dollars en moyenne), le spot TV se révèle un investissement de moins en moins rentable sur cette cible.

Zakouski

« On se trouve face à un problème d’exposition publicitaire, décrypte Gautier Piquet, président de Publicis Média. Montrer le produit ne suffit plus à enchanter le consommateur. Il faut lui offrir de « l’every day content », créer de l’émotion autour de la marque, l’inscrire subtilement dans son cerveau. Dans ce contexte, le fait que Pepsi diffuse son long-métrage sur les plates-formes de téléchargement est particulièrement intéressant. »

D’où – déjà – la présence de représentants de Pepsico, en janvier, au dernier Sundance Festival, aux côtés de gros « digital players » survoltés, tels que Netflix et Amazon, sortant du cash par millions. « Nous avons un gros portefeuille de marques (Pepsi, Tropicana, Gatorade, Lays, Quaker, Oats… NDLR ) et nous sommes à la recherche d’histoires correspondant à chaque fois aux valeurs de chacune », y a révélé Kristin Patrick,senior-vice president du global brand development. De là à en déduire qu’Uncle Drew ne sera qu’un zakouski pour Pepsico et qu’une offensive globale est lancée… il n’y a qu’un tout petit pas.

SKB

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